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L’Italia investe poco in marketing e comunicazione. Secondo lo studio di Centro Studi UNA | UNA Media Hub 2023, l’investimento ammonta a soli 8,9 miliardi di euro, pari allo 0,47% del PIL italiano.
Nonostante ciò, il 95,6%[1] degli italiani guarda la TV, con il 56,1% che la utilizza tramite Internet e il 33,6% dispositivi mobili come iPad e smartphone. Tra gli under 30, queste percentuali aumentano notevolmente: il 67% utilizza la TV via Internet e il 55% via smartphone e tablet. Inoltre, il 78,9% degli italiani ascolta la radio, con una maggiore prevalenza tra i giovani per l’ascolto via mobile (24,1%).
Ma non finisce qui. Quasi 43 milioni di italiani, ovvero il 73% della popolazione, sono attivi sui social media, il 47,1% fa acquisti online settimanalmente e il 25,1% utilizza i social per scoprire nuovi brand, prodotti e servizi[2]; Inoltre, il 58,1% si informa tramite siti di notizie online[3].
Sebbene i motori di ricerca, la pubblicità televisiva e il passaparola rimangano i principali canali di consapevolezza aziendale, il digitale e i social media stanno assumendo un ruolo sempre più centrale. Nel 2023, l’Internet advertising in Italia ha infatti registrato una crescita del 7%, raggiungendo i 4,8 miliardi di euro, un incremento dell’8% rispetto al 2022[4].
Anche il numero delle agenzie di marketing è cresciuto significativamente, secondo i dati delle Camere di Commercio del 2023. Le agenzie propriamente dette sono oltre 18mila, ma includendo altre categorie come web marketing e media companies, il numero supera le 39mila imprese. Complessivamente, tra aziende e professionisti, le risorse coinvolte nel settore potrebbero raggiungere le 150-200 mila unità.
Nonostante il potenziale, l’Italia investe meno della metà rispetto alla media dei paesi avanzati in comunicazione e marketing, non sfruttando appieno le opportunità. Secondo un recente report di OFCOM (2023), il Regno Unito investe oltre 40 miliardi di euro nel settore media; mentre se prendiamo in considerazione solo il settore della pubblicità digitale, secondo i dati dell’AdEx Benchmark 2023, l’Italia si posiziona dietro UK, Germania, Francia e Spagna per valore di investimenti, con il Regno Unito che spende più di 34 miliardi di euro, la Germania 13,4, la Francia 9,5 e la Spagna 5,2. L’Italia è a quota 4,8 miliardi di euro. Questo scenario dinamico e ricco di possibilità richiede alle aziende italiane di reinventarsi costantemente e di adottare nuove tendenze per rimanere al passo con l’evoluzione del pubblico e della tecnologia.
Uno dei principali ostacoli è la carenza di cultura di marketing, soprattutto tra i manager aziendali. E sono i manager stessi a confermarlo: secondo una ricerca[5] condotta da t.bd, la scarsa cultura digitale nel management aziendale è il principale inibitore per il 48,5% dei marketing manager. Segue il problema dei costi (31,7%), considerati troppo elevati rispetto alle performance, e le difficoltà riscontrate nell’utilizzare Internet per il branding (29,7%).
Andrea Stecconi, Ceo di Execus
I dati[6] parlano chiaro: Nel 2023 il 60,7% delle piccole e medie imprese (PMI) ha adottato solo 4 attività digitali sulle 12 utilizzate per comporre il Digital Intensity Index (57,7% nell’Ue27). Inoltre, il 55,1% delle imprese che hanno preso in considerazione l’utilizzo delle tecnologie IA, non le hanno adottate proprio a causa della mancanza di competenze.
In questo quadro complesso ed eterogeneo, le aziende italiane affrontano anche la sfida di distinguersi e rimanere competitivi in un mercato saturo. Per attirare l’attenzione del pubblico, puntare su messaggi pubblicitari personalizzati e innovativi è ormai fondamentale. Inoltre, la dinamicità del settore richiede un adattamento continuo, con una cultura di marketing solida, pratiche di comunicazione efficaci e una gestione imprenditoriale efficiente al centro dello sviluppo delle agenzie. A tal proposito, la formazione professionale e il dialogo approfondito tra agenzie e clienti risultano essenziali per il successo delle strategie di marketing, contribuendo a rafforzare la posizione dell’Italia nel panorama globale delle industrie creative e digitali.
In conclusione, l’Italia si trova a un bivio cruciale nel panorama del marketing e della comunicazione. Nonostante l’evidente potenziale del mercato e l’incremento delle agenzie di settore, il Paese investe ancora poco rispetto agli standard internazionali. Le barriere principali, come la carenza di cultura manageriale digitale e i costi percepiti, continuano a frenare lo sviluppo del marketing digitale. Tuttavia, i dati mostrano chiaramente che il pubblico italiano è sempre più connesso e propenso all’interazione online, indicando un’opportunità enorme per le aziende che sapranno adattarsi e innovare.
Le aziende italiane devono quindi abbracciare una visione più moderna e dinamica del marketing, investendo in formazione e sviluppo delle competenze digitali. Solo così sarà possibile sfruttare appieno le potenzialità offerte dal mercato, migliorare le performance aziendali e competere efficacemente su scala globale. La chiave del successo risiede nella capacità di reinventarsi continuamente, adottando nuove tecnologie e strategie per rimanere al passo con un pubblico in costante evoluzione.
A firma di Andrea Stecconi, CEO di Execus
